Quels sont les enjeux pour les commerçants traditionnels face au Web ?

Dans une lettre ouverte au philosophe Michel Serres1, l’illustre voleur Laurent Chemla2 explique pourquoi certains commerçant traditionnels sont appelés à disparaître s’ils continuent à croire qu’une vitrine en ligne suffit pour concurrencer les pure players du e-commerce.

Cette lettre en forme de retour d’expérience concret avec un SAV défectueux s’intitule « [BBS] Internet et le lave-vaisselle (lettre à Michel Serres) ».

Je vous invite évidemment à la lire, mais si vous hésitez, voici deux extraits bien représentatifs du ton :

sur Internet, ce vendeur-là, ça fait des années qu’il est mort. Il a cru s’adapter au numérique en ouvrant une boutique en ligne en plus de ses magasins physiques, mais il a oublié d’adapter ses pratiques commerciales. Il ne sait pas qu’il est mort : à ce stade il bouge encore, et s’il perd des parts de marché il croit qu’en mettant des robots au téléphone à la place des humains trop chers il pourra continuer à survivre. Mais en vrai ? Il est mort.

La presse papier, Virgin, bientôt Darty, et probablement la Fnac avec : s’ils crèvent d’Internet, ce n’est de la faute de personne d’autre que de leur incapacité flagrante à s’adapter non pas à la concurrence des prix (parce que beaucoup de gens, comme moi, sont prêts à payer plus cher pour avoir la garantie d’une information complète et vérifiée, d’un SAV digne de ce nom, de conseils de libraires avisés…) mais à la concurrence du service rendu.

Je suis aussi de cet avis, je ne cherche pas systématiquement les meilleurs prix, je suis prêt à payer plus cher pour une meilleure qualité de service, notamment sur la partie conseil.

C’est pour cela que je vais par exemple chez Cirque Photo pour mon matériel photo, Elecson KLS pour le matériel Home Cinéma ou Au Vieux Campeur3 pour le matériel de randonnée/camping/etc. Je me renseigne toujours beaucoup sur le Web pour établir une short-list de produits qui pourraient m’intéresser, mais je m’en remets souvent aux conseils des vendeurs de ces boutiques pour le choix final.

Contrairement à ce que relate Laurent Chemla, par contre, je n’ai pas souvenir de mauvaises expériences avec le SAV de Darty. Pas plus tard qu’hier, un technicien est venu à domicile remplacer une vitre de four qui s’était fendue, deux jours seulement après que nous ayons appelé le SAV, et sans essayer de nous rendre responsable pour faire sauter la garantie. Il y a quelques années, Darty m’a contacté 2 semaines après un achat pour me rembourser spontanément la différence suite à une baisse de tarif4. Je suis souvent déçu par le niveau de connaissance des vendeurs Darty, FNAC et autres Boulanger sur les produits que je connais particulièrement bien —tout ce qui touche au son, à la vidéo, à l’informatique notamment—, mais je leur reconnais un niveau sans doute déjà suffisant pour la plupart de leurs clients.

Mais globalement, il est clair que beaucoup de marchands traditionnels ont une qualité de service et relation client —pré et post achat— en baisse, et que leur éventuelle présence en ligne n’ajoute pas grand chose de plus qu’une vitrine supplémentaire, souvent moins pertinente que le magasin physique si on en a un pas trop loin.

Ces marchands ont la chance d’avoir pignon sur rue, des contacts humains possibles, il faut qu’il réussissent enfin à prendre en compte nos aspirations de clients en termes de qualité de service, relation humaine et de comportement omnicanal5.

  1. Qui indiquait il y a peu qu’il y a un décalage entre les institutions et la société d’aujourd’hui… Allo, Captain Obvious ? ⬆︎

  2. Vous connaissez ses fameuses « Confessions d’un voleur » j’espère ! ⬆︎

  3. Bon, eux ils ont un site Web tellement pourri à tous les niveaux qu’on croirait que c’est une méthode originale de web to store… ⬆︎

  4. Si si, j’ai eu beaucoup de mal à y croire ! ⬆︎

  5. Notamment sur les pratiques croissantes de web to store et de showrooming⬆︎

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2 commentaires

  • Mvouais enfin les vendeurs des boutiques sont avant tout des vendeurs avec des objectifs, les conceptes de force de vente et passion/connaissance dans un domaine sont malheureusement souvent assez hermétiques, il suffit de parler de magnétron et klystron à des vendeurs de four à micro-onde pour se rendre compte qu'ils sont le plus souvent là pour refourguer ce qu'on leur demande sans nécessairement y connaître grand-chose…

  • @Mathias > Cela dépend vraiment des marchands. Chez certains, la marge n'est pas l'enjeux principal, en tout cas pas pour la motivation des vendeurs. Mais je suis d'accord que ce n'est pas le cas le plus courant.

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